El tirón de orejas de Pablo Schwarz al mercadeo de la cultura

No dijo nada nuevo, pero su breve mensaje en Twitter apuntó de manera frontal a un asunto ya pensado por varios: “Un actor debe burlarse del modelo, reírse del rey, avergonzar al poderoso; no puede fascinarle Ripley ni querer un mall en lugar de plaza”, sentenció Pablo Schwarz, con un dardo bien directo y dirigido al corazón del marketing que por estos días se alimenta de los rostros de la cultura chilena.

Escritores como Pablo Simonetti y actrices como María José Bello han establecido una curiosa alianza con la cadena Mall Plaza, que ha esparcido por el país más de una docena de centros comerciales que pretenden convertirse en la nueva “plaza pública” de las comunas y barrios.

Durante los últimos años, el consumo de la sociedad chilena ha girado de manera obsesiva en torno a los malls, cuyos dueños han buscado diversificar sus servicios para llevar la cultura a sus visitantes, ofreciendo obras de teatro, bibliotecas, tocatas y eventos varios. Todas estas iniciativas, protagonizadas por los rostros de la televisión y los escritores que lideran los rankings de ventas. Una estrategia en plena sintonía con los números.

Ninguno de los rostros que hoy invitan a las familias a comprar y consumir cultura en los centros comerciales se ha hecho parte, por ejemplo, de la larga disputa dada por la comunidad de Valparaíso en contra del proyecto Puerto Barón, que instalará un amplio mall en el plan del puerto. Según Cristián Somarriva, gerente corporativo de desarrollo de Mall Plaza, “vamos a tener una biblioteca pública, vamos a tener una sala de teatro, vamos a tener una sala de música. Todo eso porque entendemos que nosotros somos más que un centro comercial, somos un centro urbano”.

De la discusión sobre el valor del patrimonio, nada. Ninguno de los rostros que hoy aparecen invitando a vivir la cultura en los centros comerciales ha manifestado alguna preocupación por el proyecto que ha sido cuestionado incluso por la Unesco. Así, la cultura se vuelve una herramienta funcional al sistema de endeudamiento y consumo que este tipo de espacios han fomentado desde su irrupción en Chile, sin cuestionamientos posibles.

También les fascina Ripley, Santander y las farmacias

En paralelo, las críticas del actor apuntaron a los rostros de las casas comerciales, entre los que se cuentan numerosos actores y periodistas. En el caso de estos últimos, sin embargo, la situación parece más preocupante, pues enfrenta la ética del periodismo –que en esencia debe fiscalizar a todo tipo de poder- a los intereses de un rostro pagado por las marcas.

Mientras la reflexión de Schwarz despierta la nostalgia por el viejo espíritu del actor y el modo en que su ironía y talento era utilizado para avergonzar y denunciar a los poderosos, otros recordaremos con nostalgia la ética desaparecida del periodista que no transaba sus objetivos en un acuerdo comercial ajeno a su profesión. El romanticismo de un oficio en los tiempos en que los conductores del noticiario no eran, a la vez, el rostro de las campañas publicitarias de una tienda de retail.

El retail, por cierto, con una trayectoria ya conocida por todos en Chile. Las farmacias, que ídem. Sampaoli dejando la rebeldía de lado para invitar a los chilenos a “elegir una idea y darle”, a pedir créditos y endeudarse mientras él aumenta en varios ceros su ya abultada cuenta. Y nada de decencia, porque cuando Schwarz apuntó a través de su Twitter y el sombrero cayó preciso sobre la cabeza de Javiera Díaz de Valdés, ella respondió: “Al que sabe que jamás tendrá una oferta de esas, a ese no le fascinará y juzgará” (Ripley, claro). Al más puro estilo: el que puede, puede, y el que no, que aplauda. Cada uno salvando su pellejo, fieles al orden abrazado. Y de ética, nada, y de cultura, menos. Al final, es mentira eso del amor al arte y, de paso, no es tan cierto eso de la vocación.