El mundo cambia, la publicidad no: La resistencia del sexismo publicitario

Sentarse frente a la televisión a cualquier hora del día puede significar un mal rato para muchas mujeres, de distintas edades y estratos sociales. Todas son personificadas a diario no sólo a través de anuncios televisivos, sino también en diarios, afiches, pendones y enormes gráficas en las calles.

Útiles de aseo para el hogar e higiene personal, productos para combatir la celulitis, las várices y las arrugas, publicidad de cervezas y alcoholes y una infinita gama de objetos y servicios otorgan un lugar protagónico a las mujeres en sus anuncios. La mayoría de las veces, desde una postura estereotipada que desde hace unos años comenzó a molestar y ofender al género, que hoy se organiza para denunciar y funar la difusión de dichos mensajes.

Según el antropólogo social Devanir Da Silva, “la publicidad expresa, en gran medida, la dimensión simbólica de la cultura y responde a la necesidad de configurar una cosmología identitaria común en un grupo humano”. Pese a la molestia de muchas, la construcción de la figura de las mujeres en el quehacer publicitario, parece estar vinculada con éxito a los intereses del mercado y del propio sistema.

¿Qué opinan los publicistas?

Francisca Ovando es publicista dedicada al área de planificación digital. Desde su experiencia en el rubro, los estereotipos sexistas logran “prender” y concretar el objetivo más básico de una campaña: vender. Según señala, algunos creativos tienen el talento de lograr que sus respectivas marcas presenten una idea atractiva, pese a que el contenido no lo sea y su tendencia sexista parezca evidente. “Ojo que esto pasa más a menudo en marcas que son orientadas a segmentos más bajos”, detalla.

La figura de la “mujer objeto” es uno de los lugares comunes. Al ser ubicadas como el adorno de una botella de cerveza o de una marca de autos, éstas han denunciado ser invisibilizadas y cosificadas al son del mercado, algo que, a su vez, contribuye a fortalecer los viejos estereotipos de belleza y roles sociales.

Según Luis Ortega, redactor creativo, el sexismo publicitario es un recurso antiguo, que mostró sus peores caras en los primeros pasos de la publicidad.

“Antes era mucho peor, pero la publicidad va avanzando de acuerdo a cómo se mueve la sociedad como tal. Es por eso que ha ido disminuyendo. Las marcas, y las agencias, están teniendo mucho más cuidado -sí, más que antes- al plantear las campañas. ¿Y por qué? La respuesta es fácil: La gente se siente con el derecho -y qué bueno que lo sientan- de romper con lo establecido, con lo que me dijeron que tenía que hacer y escuchar. El factor de las redes sociales también es determinante, el feedback se volvió inmediato: La gente ahora tiene el poder de bajar una campaña mucho más rápido que el mismo cliente”, señaló.

La discusión se está encendiendo al interior de los propios círculos de profesionales encargados de diseñar e idear los anuncios que pasan por los medios. La reciente campaña de Tritón, por ejemplo, que recibió numerosas críticas en las redes sociales, es un ejemplo de que el trabajo publicitario está comenzando a ser digerido con otra actitud por las audiencias y los propios publicistas.

Pese a que los mismos profesionales de la publicidad reconocen que las críticas se vinculan con los procesos de la sociedad chilena, hay desacuerdos respecto a los cambios que podrían venir a futuro en esta área. Mientras Ortega sostiene que el mercado publicitario ya se está moviendo en otra dirección, Ovando sostiene que, por más que algunos tengan la intención de cambiar lo que se está haciendo, la última palabra la tiene el cliente.

“Creo que esto es un cambio en conjunto, si el consumidor sigue prendiendo con este tipo de publicidad, participando en un concurso por simples regalos, la publicidad no cambiará. Al final la tarea es más de nosotros que de la industria publicitaria en sí, el único fin en muchos casos de la industria es vender y si lo están logrando a costa de publicidades sexistas, lo seguirán haciendo porque están cumpliendo su objetivo”.

La publicidad: rol decisivo en la construcción de modelos de géneros

Mientras algunos apelan a la responsabilidad de los medios de comunicación de masas en la construcción y propagación de estereotipos sexistas, otros llaman la atención sobre la violencia simbólica que hoy afecta a las mujeres desde sus redes en todo horario.

Sin embargo, las imágenes de género construidas en la publicidad no afectan sólo a las mujeres, pues implican también la reproducción de figuras sobre la masculinidad y el mundo de los hombres, continuamente vinculados a clichés que limitan su propia expresión social.

Así lo reconoce el antropólogo Da Silva, quien señala que “la publicidad afecta a la dimensión de género en toda su magnitud y no solo a las mujeres, sino también en cómo concebimos lo masculino y/o femenino o el formato de ambos. Hoy los varones aparecen como posibles de ser objetivados y eso hay que mirarlo en contexto cultural específico de la globalización y las subjetividades involucradas”.

Desde diversas sociales, se ha apuntado a que el rol de la publicidad puede ser decisivo en la construcción del modelo de lo femenino y masculino. Al ser caracterizados bajo estereotipos o reglas sociales discriminatorias, hombres y mujeres pueden ver más obstáculos en el largo camino de superación de la desigualdad existente entre géneros.

En los años 50, un afiche de Del Monte, que publicitaba su nueva tapa abre fácil, rezaba: “¿Quieres decir que una mujer puede abrirlo? ¡Sin un cuchillo, un abrelatas o incluso un esposo!». En tanto, durante los últimos años, los creativos chilenos nos han acostumbrado a campañas como la de Old Spice, que tras la consigna “Huele a hombre”, repetía diversos mensajes con visiones negativas sobre las características femeninas o infantiles (de niña). Por ello, Daniela Aceituno, interpuso un reclamo formal contra la empresa.

“Recursos audiovisuales como wallpapers, ringtones, videos en el portal de Youtube y frases de la campaña publicitaria que expresan frases textuales como “deja de oler como niñita y huele a hombre”, “si hueles a niñita te ves como niñita” y “si la música que escuchas suena a niñita, es porque hueles a niñita”, entre otras, atentan contra el principio de no discriminación establecido en los instrumentos internacionales de derechos humanos a los cuales Chile se ha suscrito”, recalcó en su denuncia.

En efecto, la publicidad de Old Spice manifiesta un evidente rechazo a los estímulos vinculados tradicionalmente a las mujeres, como la suavidad, la delicadeza y lo infantil. La observación de los mensajes terminó por impulsar a Aceituno a invocar la normativa nacional, que señala en uno de sus artículos del Código Chileno de Ética Publicitaria que “los mensajes publicitarios no deben contener afirmaciones o presentaciones visuales o auditivas que ofendan los conceptos morales o de decencia que prevalezcan en la comunidad o en sectores importantes de ella. Los mensajes publicitarios no deberán denigrar ni menospreciar a personas o grupos, en especial por motivos raciales, étnicos, religiosos o por su género u orientación sexual” (inciso 2°).

Recientemente, un estudio de género del PDNUD manifestó que es precisamente en la publicidad donde se muestra una mayor continuidad en la difusión de mensajes estereotipados, que siguen enfatizando en el rol de la mujer como objetivo de deseo y los imperativos de juventud y delgadez, entre otros. Hoy, las nuevas modas publicitarias apuntan a la “multimujer”, que trabaja y realiza sus labores domésticas a la perfección.

Pese a que aún no existe ninguna figura legal que pueda pronunciarse sobre este tipo de denuncias, específicamente sobre el mundo publicitario, una propuesta parlamentaria de 2007 pretendía regular el contenido de la publicidad para evitar discriminación. Sin embargo, nunca alcanzó importancia en el debate y terminó siendo archivada en el año 2010.

La articulación de “las tontas graves”

Hace un tiempo, la campaña de Virutex apuntó a promocionar sus productos de aseo con la siguiente frase: “Mi marido trapea el piso conmigo y me encanta”, en un juego con tono humorístico poco comprendido. La iniciativa publicitaria generó molestia en las redes sociales por la utilización del lenguaje en alusión a la violencia de género, un problema hasta ahora no solucionado en Chile.

Entonces, el escritor y columnista de The Clinic, Rafael Gumucio, tuiteó desde su cuenta: “La falta de sentido de humor es peor que el sexismo”, en alusión a las críticas de las mujeres. Su visión de entonces recuerda hoy a las múltiples burlas de hombres y mujeres que aseguran que estos temas no deben ser tomados tan en serio y que apuntan a feministas como exageradas y “tontas graves”.

Sin embargo, hay razones de sobra para preocuparse. En su última campaña, Tritón invitaba a los usuarios a tomar fotos de una “gran tentación” observada, incitando con ello al acoso, práctica con las muchas mujeres deben lidiar en el espacio público. Estas manifestaciones callejeras han sido estudiadas por el Observatorio Contra el Acoso Callejero, que reveló, entre otras situaciones, que el 40 por ciento de las mujeres es hostigada diariamente en las calles.

Según Francisca Tapia, fundadora de la organización y socióloga, el rechazo de la opinión pública y los cuestionamientos a la publicidad que incita a este tipo de prácticas, es evidente. Además, asegura, lo ocurrido con alguna de estas campañas demuestra que los publicistas aún no se están haciendo cargo de los cuestionamientos.

“Siempre que uno quiere tratar un tema de violencia de género o de desigualdad, que está tan arraigado o naturalizado en la cultura, muchas personas piensan que uno está atentado contra lo normal, cuando en realidad no es así”, señaló.

Desde su experiencia como publicista, Francisca Ovando manifestó que, pese a que las mujeres y los hombres tienen la capacidad de reírse de algunas particularidades de cada género, fomentar o potenciar mensajes que inviten a sacarle una foto a una mujer a escondidas en el metro, por ejemplo, es muy delicado, pues es, además, imposible controlar lo que los usuarios suban a redes sociales y pueden verse involucrados menores de edad.

Las numerosas denuncias o mensajes de mujeres molestas con las construcciones de la publicidad dan cuenta de una realidad invisibilizada bajo el humor y las leyes del mercado. Temáticas vinculadas a las demandas de respeto hacia la mujer y el fin de la cosificación o el acoso son aún recientes y desde el activismo parece difícil instaurarlas, pero no imposible.

“El acoso sexual callejero está lleno de discursos hegemónicos que no tienen que ver con la realidad, lo que las víctimas realmente sentían no era algo conocido, no era algo que saliera a la luz pública. En la publicidad ocurre algo similar respecto a lo que las mujeres realmente son y sienten”, argumentó Tapia.

Desde la perspectiva de Devanir Da Silva, experto en género y masculinidad, el desafío va más allá de la crítica e implica también avanzar en “involucrar el objeto de la publicidad pero también al espectador objetivizado, en este caso, el varón”.

A la espera de que la publicidad de señales de haber procesado algunos cambios sociales que redefinieron también las prácticas de género, hombres y mujeres interesados en terminar con la desigualdad y los pilares de la cultura hegemónica, ponen cada día más atención a los discursos esparcidos por los medios y la publicidad. Desde diversos espacios críticos, se entiende que el sistema jerárquico se defiende y fortalece en base a los valores que, en pleno 2014, siguen mostrando a la mujer como un ser inferior, inestable, obligado a sostener ciertos cánones físicos y, peor aún, a no quejarse por ello.