Clicks engañosos: 5 razones por las que Internet se está llenando de basura

Miente quien asegure que jamás ha caído en la tentación de abrir notas del tipo “17 razones por las que debes alimentarte con comida orgánica” o “Ah que no puedes dejar de ver el nuevo peinado del ministro en este video”. Después de todo, si algo mató al gato fue la curiosidad. Y miente también quien después de leer una de estas asegure no haber experimentado una vergonzosa (e irritante, después) sensación de estafa. Pasa que, en medio de la masificación de las técnicas para “cazar clicks” en internet, cada día son más los lectores que empiezan a sentirse tratados como si fueran estúpidos.

Y no es para menos cuando damos en medios de comunicación con joyas informativas del tipo «Las 15 famosas que reivindican las curvas en las mujeres» o “Datos in y útiles del verano: cómo depilarse el ano”.

Es que la popularidad de las técnicas que los entendidos en el tema llaman clickbait (carnada para clicks) llegó a tal punto que son pocos los medios digitales que escapan a su utilización, si no en sus páginas, al menos en sus cuentas de redes sociales. Ya no se trata sólo de sitios cuyo objetivo empieza y termina en conseguir clicks, como Buzzfeed o Upworthy, sino de la extensión de sus recetas a medios propiamente informativos.

Hay una poderosa razón para admirar estas técnicas: aplican el conocimiento más avanzado sobre el potencial de la “viralización” para hacer atractivo contenido que podría, eventualmente, ser importante. Pero a la vez sobran las razones para mirarlas con sospecha, sobre todo cuando son aplicadas al periodismo: simplifican las noticias, estandarizan la entrega de información y empobrecen nuestra experiencia en el riquísimo universo que es internet. Todo, por cierto, para incrementar la oportunidad de hacer dinero.

Pero la académica e investigadora en comunicación digital de la Universidad de Chile Patricia Peña propone tomárselo con calma. El periodismo digital, dice, está “en su adolescencia”, en pleno proceso de descubrir “una narrativa propia, con la que aparecen nuevas formas de contar historias”. Para entender su conclusión, en todo caso, hay que remontarse atrás en el tiempo.

Danos hoy nuestro click de cada día

Allá por los tempranos ‘90s, para el vanguardista pensador de la comunicación en los tiempos de la virtualidad Douglas Rushkoff, internet era lo que Jesús para los cristianos. El neoyorquino fue uno de los divulgadores más prolíficos del pensamiento tecno-utópico, según el cual la digitalización de las comunicaciones favorecería la circulación de ideas, el empoderamiento ciudadano y, con ello, la democratización del poder.

Desde su optimismo tecnológico, Rushkoff estaba convencido de que “hoy los virus más virulentos están compuestos de información” y desarrolló en su libro Media Virus: Hidden Agendas in Popular Culture (1994) el concepto de “virus mediático”, aquel contenido que, portando un “código ideológico” cubierto de apariencia informativa o de entretenimiento, se propaga en las redes de internet “infectándolas”. Este tipo de viralidad, pensaba, podía contribuir a romper “desde abajo” el monopolio de los grandes medios en la producción de información y agendas.

Mientras Rushkoff se desvelaba imaginando cómo cambiar el mundo con los contenidos virales, los profesionales del marketing lo interpretaron rápidamente –era que no- como una oportunidad para bajar los costos de la captación de nuevos clientes. Desarrollaron entonces a un ritmo arrollador su aplicación a la publicidad y hasta dieron con una fórmula para maximizar sus beneficios: el famoso “coeficiente K”. Tomado de la epidemiología, esta fórmula establece que un contenido crecerá más exponencialmente mientras menos tiempo se tome el usuario en completar su “viralización”, es decir, entre recibir el contenido (infectarse) y compartirlo (infectar).

Mientras esto ocurría, explica Patricia Peña, “Internet le estaba removiendo el piso fuertemente al periodismo. Primero se cayó al suelo la venta de diarios impresos, entonces la discusión fue si cobrar o no cobrar (por el contenido digital) y qué tanto se podía innovar subiendo contenido multimedia”. Pero no bien comenzó esta discusión una segunda sacudida removió al oficio: “con la llegada de la web 2.0., o web social, la circulación de información en internet dejó de estar en manos de quiénes se supone estaban ‘preparados’ para generarla: los periodistas”. La crisis recién estaba comenzando.

A 10 años de iniciado el terremoto, reconoce Patricia Peña, “el que empuja más las tendencias y las prácticas digitales ha sido el mundo del marketing, que es mucho más rápido que el periodismo en la identificación de cómo un mensaje finalmente engancha”. Así las cosas, en la búsqueda del fin último en internet, el vital click, muchos medios digitales hicieron suyo el mantra del marketing viral: “If it doesn’t spread, it’s dead” (Si no se propaga, está muerto) y se sometieron a una rutina que, a riesgo de ser incoherente consigo misma, no podía sino terminar gobernada por el coeficiente K.

El coeficiente K es la madre del cordero, siendo el cordero el periodismo digital colonizado por el marketing viral. Los titulares deben ser sensacionalistas para captar rápido tu atención, la extensión brevísima para que no te vayan a dar ganas en serio de leer y el contenido lo más ajustado a la opinión de moda para garantizar una alta tasa de compartida en redes sociales.

No todo lo clickeable se desvanece en el aire

El también académico de la Casa de Bello Lionel Brossi es partidario de criticar no tanto las técnicas mismas como sus usos. “No creo que debamos demonizar las prácticas del clickbait en sí, depende de cómo las apliques”. A juicio de este profesor en culturas digitales y periodismo de datos, en el contexto “de sobreabundancia de información que caracteriza internet”, el periodismo no puede renunciar a las más variadas técnicas para traer atención sobre sus contenidos. Para Lionel, “el gran tema es que, tanto en marketing como en periodismo, lo que se explota es la ‘brecha de curiosidad’ del usuario, y ahí la clave para separar lo bueno de lo malo está en el contenido y en no engañar”.

Lionel Brossi también piensa que “estas prácticas emergentes pueden durar menos de lo esperado”, a pesar del boom de los “sitios de contenido basura, tipo Buzzfeed. Porque la gente se termina por hastiar, como con los videos virales. Son todos los titulares iguales, es como si estuvieras leyendo lo mismo todo el tiempo”. La propia búsqueda de un marketing más eficiente, señala, desalentará la búsqueda fácil de clicks, porque precisamente la hiperabundancia de contenido viral “basura” ha llevado a las compañías a medir más el tiempo de permanencia e interacción que los clicks. Facebook, de hecho, cambió su algoritmo para filtrar contenido: en lugar de número de clicks, lo que valora es el tiempo de permanencia del usuario después del click.

Patricia Peña, de acuerdo con su colega, descree de un irreversible empobrecimiento del periodismo digital a manos del marketing viral, aunque no tanto por la debilidad del segundo como por la fuerza emergente del primero. Las teorías y estrategias sobre cómo hacer periodismo internet, explica, “han ido decantando. Recién estamos viendo al periodismo digital generar sus propias lógicas de funcionamiento”, distintas tanto del marketing como de la venta de papel impreso.

Patricia Peña piensa en tres ejemplos de cómo una búsqueda innovadora de clicks ha resultado virtuosa, “dándole un valor agregado al periodismo. Está el modelo de intensa vinculación con las redes sociales para crear agenda e informar, con seriedad, chequeo y un equipo periodístico, de Infobae; está la innovadora forma de presentar información a través de la visualización de datos, a cuya delantera va The Guardian; y está el modelo de ‘curatoría de contenidos’ en base a blogs locales y especializados del Hufftington Post, entre otros”.

En una línea distinta, pero igualmente merecedora de mención, hay también medios que han optado por parodiar a los medios “basura” en boga. Es el caso de ClickHole, deliberadamente creado para ridiculizar a los medios que echan mano a las recetas del marketing viral. El sitio ilustra la liviandad de sus contenidos y la desesperación de sus gestores por darles circulación en redes, por ejemplo, burlándose del vacío de muchos gifs con “7 Gifs que retratan imperfectamente la vida y carrera de Robin Williams”, de la frivolidad de los quizzes con “¿Cuán bien te sabes la letra de Creep de Radiohead?” o del nulo aporte de las listas (y de paso del racismo de la policía estadounidense) con “8 adolescentes desarmados aún el libertad”.

Pero en su último libro, un Douglas Rushkoff más escéptico que el de los ’90 no está tan seguro de que un mejor tiempo para el periodismo digital esté a la vuelta de la esquina. Aunque el periodismo no es ni de lejos su preocupación en Present Schock: When Everything Happens Now (2013), Rushkoff describe nuestra pérdida de capacidad para entender las narrativas tradicionales (en las que, en última instancia, se apoya el periodismo) a manos de una permanente ansiedad por conocer «todo lo que está pasando en este momento», una que nos deja sólo «con lo que supuestamente es» viviendo en un eterno «presente distraído».

¿Culpa de internet, las redes sociales o los smartphones? Rushkoff, al menos, cree que no: «Estoy mucho menos interesado en lo que la tecnología puede estar haciéndole a la gente que lo que las personas están haciéndose las unas a las otras a través de la tecnología«.