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Hace a un par de meses la compañía telefónica WOM inició operaciones en Chile y desde entonces no ha estado exenta de polémicas. La marca que suplirá al prip de Nextel debido a la compra de ésta por parte de la multinacional británica, no escatimó en gastos ni en agresividad al lanzar sus primeras campañas publicitarias.

Así, la campaña Teaser que llevó a cabo WOM entre mayo y junio de este año, fue denunciada por parte de las compañías de la competencia, debido a lo que consideran “competencia desleal”. Una de las piezas publicitarias en discusión fue la que hacía alusión a la marca Movistar, donde WOM titulaba: “Que al Navegar no te den ganas de vomistar”; y lo mismo para la marca Virgin, acuñando la frase “Dejarás de ser Virgen”.

Este tipo de estrategias creativas suele ser común en algunos países, aunque en Chile es visto de la misma forma, pues según el propio código autorregulatorio publicitario se considera una falta a las normas de sana competencia y lealtad entre competidores. El problema de esto, es que este mecanismo de autorregulación impulsado por CONAR (Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria) es voluntario y consultivo, en el caso de WOM ha decidido desistir de participar de la mediación de este organismo, por tanto quedando fuera del (escaso) sistema autorregulatorio de la publicidad chilena.

Ahora, este suceso es una antesala a lo que es un hecho infinitamente más grave por parte de compañía WOM (los conflictos entre marcas deben ser solucionados entre ellas). Pues en una segunda etapa comunicacional, la multinacional ha decidido dar un giro estratégico y su concepto creativo ya no tiene como blanco principal las compañías de la competencia, sino que la banalización y objetualización del género femenino.

“Nos lanzamos con todo”, esta es la bajada de un Concepto Central Creativo (CCC) que tiene como objetivo principal el reflejar la desinhibición y arrojo de la compañía.


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El problema de esto, no es el CCC en sí mismo, sino cómo hacen la bajada en la personificación del concepto, esto es: Mujeres caucásicas mostrando partes de su cuerpo, desinhibidas y con alto contenido homoerótico. Si bien es común que en ciertas marcas suelan utilizar a las mujeres como objeto de deseo, en el caso de WOM es doblemente grave. Esto, puesto que además de utilizar a mujeres para reflejar un objeto sexual deseo, con patrones físicos alejados de los rasgos típicos de nuestra cultura; cosifican las relaciones entre mujeres  y las transforman en un segundo objeto de deseo. (homoerotismo)

Si bien este análisis puede parecer muy rebuscado, no lo es. El reflejo claro de los patrones visuales y conceptuales de una campaña publicitaria tiene más potencia de lo que pueda pensar. Es por esto, que es importante que se entienda que una de las principales luchas que se tiene que dar contra el sexismo y la heteronormatividad, es través de las formas hegemónicas de comunicación masiva. Este tipo de campañas son millonarias, tienen no tan sólo un reflejo en redes sociales, sino que penetran en espacios públicos además de hacerlo en televisión abierta y horarios considerados para niños.

En esa línea, es de gran relevancia que se inicie una redada desde distintos francos para atacar estas prácticas agresivas y que perpetúan las lógicas de violencia de género. Primero, confirmando que hoy la CONAR no está cumpliendo un rol autoregulatorio, comprendiendo que la misma compañía WOM no ha decidido ser arbitrada por la entidad no gubernamental.

Segundo, instaurar en la academia, gremio y entorno laboral de las áreas del Marketing y Publicidad la necesidad de abordar la ética publicitaria no sólo en aspectos básicos como el respeto a la competencia, sino con el respeto irrestricto a las leyes y normas que propician la no-discriminación (Ley 20.609 por ejemplo). Y tercero, abordar la arista legal que permita mejorar la regulación a las campañas publicitarias nacionales, ya que hoy en día la normativa que regula el quehacer publicitario tiene referencias sólo en la Ley del Consumidor y por tanto tiene implicancias comerciales y en ningún caso comunicacionales.

Concluyendo, el caso de WOM es un vivo ejemplo de la mala estrategia comunicacional, básica y de poca elaboración. Donde en una primera instancia arremeten con todo contra la competencia y no aludiendo a valores propios de su marca y en un segundo lugar, reiterando las viejas prácticas de una publicidad sexista, objetualizante y además heteronormativa.

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