Cada semana, el activismo digital denuncia alguna publicidad por sexista. Pasó con Tritón en julio de 2014, cuando la marca montó cuerpos de mujeres partidos en dos, destacando sólo las piernas de las maniquíes, e invitó a fotografiar a mujeres reales en el espacio público y subir las imágenes a internet. Todo por un paquete de galletas. Pasó de nuevo, un año después, con la llegada de WOM a Chile, que ofreció “la revolución” en las telecomunicaciones y, sin embargo, fue acusado de reaccionario, por utilizar las mismas estrategias conservadoras para vender: productos acompañados por mujeres delgadísimas e hipersexualizadas. Pasó a inicios de 2016, con un aviso de Clorox en la revista Mujer, de La Tercera, que aseguraba: “Utensilios y limpiadores Clorox, la pareja ideal para la mujer de hoy”.

Estos casos chilenos reflejan un problema global. Según un estudio presentado en el festival de publicidad Cannes Lions 2016, el 90% de las mujeres piensa que la publicidad las muestra sólo como símbolos sexuales. Una percepción acertada, pues el estudio también señaló que el 50% de la publicidad mundial representa a las mujeres a través de estereotipos, mientras que sólo el 2% las muestra como inteligentes y apenas el 1% como chistosas.

La Universidad Diego Portales hizo lo mismo a nivel local y en 2014 presentó un estudio sobre la publicidad televisiva chilena, que expuso que las mujeres no sólo son tratadas como objetos y no sujetos, sino que cruzó otras variables, como el clasismo, el racismo y lo generacional: el 99% de las mujeres de los comerciales televisivos pertenece al grupo socioeconómico ABC1-C2, el 95% son blancas y el 81%, adultas jóvenes.

“La publicidad y los medios de comunicación cumplen un rol de reproducción de patrones patriarcales y neoliberales”, explica María José Guerrero, Directora de Estudios del Observatorio Contra el Acoso Callejero (OCAC) Chile, y añade: “La noción de que la mujer rubia es tonta viene de esta publicidad que representa a las mujeres como objetos que no piensan, que sólo sirven para planchar y vender cervezas. Es dañina porque generaliza, reafirma los estereotipos e invisibiliza y presenta como extrañas a las personas mayores, negras o pobres”.

Publicidad feminista

Conscientes de este escenario, la agencia de publicidad FCB Mayo, con sede en Chile y varios países, se propuso ser la primera agencia de publicidad feminista chilena. Celeste Benavides (29) es Vice Presidenta de la agencia y cuenta cómo surgió esta inquietud:

—FCB venía de la tradición de las agencias de publicidad de los años ’50, con Mad Men, el whisky y la ejecutiva de falda corta. Hace unos años se dieron que cuenta de que la industria era un asco. Dijeron, ya, sacudámonos lo negativo y tomemos lo bueno. El lineamiento es que la comunicación es una herramienta poderosa para cambiar la cultura. Específicamente en el rol de la mujer, temas étnicos y LGBTI. Se definió el actual logo de FCB, de muchos colores, que representa la inclusión. De hecho, nuestra Global Chief Creative Officer es una mujer: Susan Credle, que ha trabajado campañas emblemáticas de Dove, reivindicando que el cuerpo de la mujer en la publicidad no debe ser un estereotipo. O el año pasado nuestra oficina en Londres lanzó la campaña This Girl Can, que muestra que cuando hacemos deporte, sudamos o se nos ve el rollo.

Según Benavides, estos lineamientos no sólo están enfocados al trabajo creativo que ofrece la agencia hacia el público y sus clientes, sino también a lo interno. Es decir, respecto de las estructuras de las agencias de publicidad en sí. Espacios que Benavides cataloga de eminentemente masculinos. De hecho, el Institute of Practitioners in Advertising o IPA, de Inglaterra, indica que a nivel mundial el 75% de los redactores y directores de las agencias de publicidad son hombres. Y una de las conclusiones del estudio de la UDP es que los estereotipos de producen porque faltan mujeres en estos cargos.

Dice Benavides:

—Cuando yo llegué a esta agencia, hace cuatro años, éramos cinco mujeres y 70 hombres. Y las mujeres estaban en los cargos típicos de ejecutiva de cuentas o secretaria. Hoy los equipos y la gerencia son 50/50. La dupla de dirección de la agencia soy yo y Javier Yranzo. Y ahora estamos trabajando para obtener el sello igualdad del Ministerio de la Mujer y la Equidad de Género, para asegurar que haya igualdad en la dirección y en el sueldo para hombres y mujeres.

Y aunque los equipos creativos estén integrados en paridad, “todavía aparecen tallas o ideas sexistas en el brainstorming”, asegura Benavides. “Pero estamos alerta para decir que si no contribuye, mejor next”.

Respecto de su rol hacia afuera, la agencia desarrolla campañas creativas con enfoque de género, pero sus clientes —asociados al retail, la moda y los productos de belleza— generalmente las rechazan. Explica Benavides:

—Por ejemplo, para el día de la mujer, pensamos en celebrar a alguien que estuviera en su primer día de la mujer. Nuestros clientes rechazaron la idea, diciendo que su marca no estaba tan evolucionada todavía. Entonces decidimos hacerla igual. Contactamos a Alexa (famosa estilista transgénero) y le explicamos que esto era un regalo para ella, un reconocimiento. Y le encantó.

Para Benavides, el problema no es sólo el rechazo de las propuestas, sino que “los clientes no quieren tomar la bandera de lucha”. Y profundiza:

—Hay campañas en las que sabemos que debemos abordar cierta postura si la queremos ganar. Donde la fórmula es casi el auto y la mina en pelota. Y decidimos no proponer eso, sino otra cosa que nos parece más inteligente. Pensando, si no ganamos, no ganamos. Y efectivamente perdemos.

—Es una relación simbiótica: la industria pide sexismo y las agencias lo dan; las agencias proponen sexismo y la industria lo acepta.

—Tal cual. Honestamente, todo lo que hemos propuesto es más por convicción que por negocio. No hemos perdido clientes por ser feministas, pero nos han deslizado comentarios en los que entendemos que eventualmente sí.

La solución, en un comienzo, fue desarrollar campañas con enfoque de género y donarlas. Además de Alexa, lo hicieron para el Observatorio Contra el Acoso Callejero (OCAC) Chile. Ese trabajo, les abrió las puertas para trabajar con ONU Mujeres en una campaña de mujeres refugiadas, que se lanzará durante agosto. El desafío es contagiar a sus demás clientes de esa sensibilidad.

Test de Bechdel para publicidad

Otra de las conclusiones del estudio de la Universidad Diego Portales es que para generar un cambio político en la industria de la publicidad se necesita autocrítica. Benavides piensa que también se necesitan herramientas para ayudar a entender si se cae en el sexismo. “Como ese test de la lámpara: estás mal si la mujer en escena puede reemplazarse por una lámpara”, dice y asegura que en su agencia están trabajando para desarrollar algo así como un “Test de Bechdel para la publicidad”.

Benavides se refiere a la ilustradora queer Alison Bechdel, que en uno de sus cómics presentó una fórmula para evaluar el rol de las mujeres en el cine: ¿En la película hay al menos dos mujeres? ¿Hablan entre ellas? ¿De algo que no sea un hombre? Sólo el 10% de las películas pasa el test. Una cifra baja, que refleja una industria donde, según ONU Mujeres, sólo el 31% de los personajes hablantes son femeninos.

María José Guerrero, de OCAC Chile, piensa que este tipo de herramientas son útiles, pero deben revisarse, ya que son dinámicas y lo que es atingente hoy en un tiempo más puede quedar obsoleto. En ese sentido, recomienda algunas reflexiones básicas para detectar cuándo hay sexismo en piezas publicitarias:

1. Si al intercambiar a quien protagoniza el comercial por una persona del sexo opuesto y el resultado parece ridículo, pues hombres y mujeres dejarían de personificar su deber ser y rol de género.
2. Si se muestran solo partes del cuerpo de las mujeres (una mano limpiando, un trasero erotizado) junto a un producto.
3. Si aparecen personas que representan la diversidad sexual pero supeditadas al goce masculino (generalmente lesbianas).
4. Si se reproduce la heteronorma, al vender productos para varones con cuerpos de mujeres, asumiendo su heterosexualidad.
5. Si se reproducen los roles de género y aparece una mujer personificando una política del cuidado (a la familia) en un espacio privado o un hombre personificando las políticas de los espacios públicos.

Y sobre la declaración feminista de esta agencia de publicidad, Guerrero opina: “La publicidad sí puede tener un compromiso político y éste debe ser con el feminismo. No con una política de igualdad dentro del neoliberalismo, que al final del día busca seguir vendiendo, ni con una mirada patriarcal. La clave es revelar con qué es ese compromiso y no apellidarlo feminismo porque sí, como hace el Sernam, cuyas políticas finalmente distan mucho de ser feministas”.