fbpx
Opinión

Integración vertical: La estrategia de Ascanio Cavallo y Eugenio Tironi

Por: Pablo Pérez Wilson / Publicado: 01.01.2018
Integración vertical: La estrategia de Ascanio Cavallo y Eugenio Tironi ascanio / Foto: Agencia Uno
Cavallo combina su amplia experiencia en medios de comunicación, sus notables habilidades como cronista y su progresiva transición desde el periodismo investigativo hacia las páginas de opinión política con su trabajo como estratega comunicacional. Genera el siguiente circuito: contribuye a la formación del discurso transicional, analiza sus expresiones culturales, ayuda a la fortificación del relato transicional por medio de la opinión política y vende servicios de comunicación estratégica.

Ascanio Cavallo es uno de los intelectuales más importantes de los últimos cuarenta años. Su actividad actual es ejemplo de un tipo de actor político que es capaz de integrar verticalmente construcción de relato, opinión política y cultural con la venta de servicios comunicacionales.

Cavallo fue editor de la revista Hoy y del diario La Época. Autor de libros significativos como La historia oculta de la transición y La historia oculta del régimen militar. En la actualidad ejerce como columnista regular de La Tercera y el suplemento El sábado de El Mercurio además de un espacio de comentario político en Canal 13 Radio. Menos público es su rol de socio fundador de la firma de comunicación estratégica Tironi y asociados.

La historia oculta del régimen militar, escrito por Cavallo en colaboración con Manuel Salazar y Oscar Sepúlveda, apareció en fascículos semanales de La Época durante 1988 y luego en un grueso volumen el mismo año. Tanto los fascículos como el libro generaron un gran impacto por el detallado recuento histórico y amplio registro documental. La historia oculta de la transición es de autoría individual de Cavallo, pero en un estilo similar al primero cuenta los años que van de la presidencia de Aylwin a la detención de Pinochet en Londres.

Ambos libros se presentan como resultado de investigaciones periodísticas objetivas, pero contienen una tesis interpretativa similar que ayudó a formar y consolidar el relato central de la transición. La política, se argumenta, es una actividad ejercida por élites y grupos dirigentes. En consonancia, la transición de dictadura a democracia fue realizada de manera ejemplar justamente porque se abandonaron los excesos adolecentes del pasado para establecer un proceso de diálogo y conversación entre élites y grupos dirigentes.

En la construcción de esta tesis la prensa y en especial el cronista tiene el rol esencial de contar la historia oculta. Es necesario que el público lector conozca detalles porque la política ocurre precisamente de manera oculta y a espaldas del público. La prensa de investigación tiene la función de recopilar y sistematizar hechos y presentarlos al público que de otra manera no tendría los elementos para enterarse del tras bambalinas, los nombres de los actores principales, qué se encontraba en disputa, los avances y retrocesos y finalmente los resultados de dicha trayectoria que explican el presente.

En democracia se requiere consolidar la conquista con un mayor grado de moderación. Los grupos dirigentes que participaron en la salida negociada a la dictadura ahora gobiernan como adultos. Privilegian acuerdos, consensos y son conscientes de mantener los equilibrios. El hecho que no se pueda avanzar más rápido es producto de los enclaves autoritarios que debieron aceptarse para obtener un bien superior. También debió aceptarse el modelo económico, pero Cavallo prefiere no pronunciarse.

La narrativa transicional se resquebraja en 1998 con la detención de Pinochet en Londres. El mismo año cierra el diario La Época. Un ciclo parece haber llegado a su fin y el mismo año aparece La historia oculta de la transición en fascículos de la revista Hoy y posteriormente todo el material junto en un contundente volumen.

La habilidad de Cavallo como cronista de este relato transicional también se despliega en sus análisis sobre la cinematografía local. Su afición por el cine lo llevó en su momento a trabajar para LAN Chile seleccionando las películas para sus vuelos, la continua redacción de reseñas de estrenos y fundamentalmente al estudio del cine chileno. Es autor, coautor y editor de casi media decena de monografías sobre cine chileno.

En los estudios sobre cine Cavallo compatibiliza la tesis de la transición como pacto de crecimiento y moderación en que se abandonan los excesos del pasado con los intentos del cine local por dar sentido a las transformaciones políticas. Para Cavallo, las temáticas transversales del cine transicional se relacionan con la desafección y la pérdida de perspectiva evidenciada en lazos fracturados a nivel micro social. Los ejemplos más recurrentes son la fragmentación familiar en las figuras de huérfanos, huachos, padres ausentes o desorientados. El cine de la transición alegoriza una sociedad asediada por la fragilidad de la conquista democrática.

De forma simultánea Cavallo entiende que el cine es un arte para el consumo masivo que ayuda a construir una imagen de nación. Estas características preceden al golpe de estado y a la Unidad Popular. Reflexiona, por ejemplo, sobre la masificación del cine en los sesenta y el incremento en el número de películas producidas a nivel local en los últimos años. Tiene un estudio sobre la imagen de Chile en el cine extranjero escrito junto con Antonio Martínez en el que con humor detallan la desproporción entre la auto percepción de país exitoso y el exotismo, distancia y fin del mundo con que se alude al terruño en las películas foráneas.

El rol menos público de Cavallo es su participación como socio fundador de la firma Tironi y asociados, empresa pionera a nivel local en la venta de servicios relacionados con la comunicación estratégica, desarrollo e imagen institucional, gestión de crisis y lobby. El amplio rango de acción de esta empresa se relaciona con el alcance de la noción de comunicación estratégica. El propio Cavallo y su socio fundador Eugenio Tironi se encargaron de explicar el término con la publicación de un libro sobre el tema.

Para Cavallo y Tironi la comunicación estratégica es un pragmatismo despojado de todo deseo o voluntad. Es una confianza en que el saber técnico sobre signos y sentidos puede cambiar percepciones y afectos. La comunicación estratégica opera –argumentan– para facilitar, construir, optimizar y modificar el tipo de relación que una organización tiene con su entorno. Cuando el objetivo de la organización es la generación de ganancias en el mercado la comunicación estratégica puede intervenir para reforzar, construir y ayudar a divulgar vínculos positivos que maximicen las ventajas competitivas pertenecientes a una determinada organización.

La comunicación estratégica se nutre de múltiples disciplinas académicas y se ofrece como herramienta de análisis e intervención. Es modesta en considerar los límites de muchos postulados de las ciencias sociales, la filosofía y el diseño, pero simultáneamente muestra gran confianza para compatibilizar sus objetivos con la rentabilización en términos sociales y de mercado. Cavallo y Tironi advierten la existencia de un campo profesional ya constituido cuya labor principal es la administración de este conocimiento técnico con amplias capacidades analíticas y orientadoras para el incremento productivo en términos de imagen y arquitectura organizacional.

La comunicación estratégica ejercitada y promovida por Cavallo desde Tironi y asociados funciona porque legitima con efectividad su posicionamiento y resultados. Los legitima con un discurso experto basado en conocimiento académico. La clave, sin embargo, es el fino entramado entre acceso al poder político de turno y el posicionamiento de sus socios fundadores como expertos con reconocimiento público. Para mantener ese sitial requieren contar con una fuerte presencia en los medios de comunicación.

Cavallo combina su amplia experiencia en medios de comunicación, sus notables habilidades como cronista y su progresiva transición desde el periodismo investigativo hacia las páginas de opinión política con su trabajo como estratega comunicacional. Genera el siguiente circuito: contribuye a la formación del discurso transicional, analiza sus expresiones culturales, ayuda a la fortificación del relato transicional por medio de la opinión política y vende servicios de comunicación estratégica.

En sociedades más complejas, los roles de Cavallo son ejercidos por instancias con un importante grado de separación resguardado legalmente. No es extraño que en un país con altos niveles de concentración económica esta integración vertical sea aceptada como segunda naturaleza. Tampoco sorprende que en sus crónicas de la transición Cavallo no pusiera en cuestión la adopción, extensión y celebración del modelo económico impuesto en dictadura.

El entorno parece estar cambiando y por tanto también el tipo de esfuerzo requerido para armonizar su vinculación con las organizaciones que requieran sus servicios. La disonancia es evidente. Cavallo sabe que se produjeron cambios sociales y políticos, pero no son los que él quisiera. Por eso entendió que su rol también debía cambiar: pasó de ser cronista a defensor de la transición. Pero si cambia el entorno también se modifica el negocio de la comunicación estratégica y su firma en particular. Su tarea requiere un constante esfuerzo de divulgación y publicidad para asegurar su posición de facilitador de la mediación entre organizaciones y entorno.

Cavallo estima que el resultado de la elección sirve para fortalecer los pilares de la transición. Al mismo tiempo reconoce que tanto el gobierno entrante como su propio rol en tanto actor político consiste en cultivar consensos en un entorno amenazante. Su misión es denunciar los riesgos de la inflación de expectativas y promover la cultura de acuerdos transversales que prevaleció durante la transición. Es secundario si estos entendimientos tienen que darse con otra coalición en La Moneda.

Pablo Pérez Wilson
Contenido relacionado
Juventudes organizadas para un cambio de ciclo

Juventudes organizadas para un cambio de ciclo

El mejor resultado

El mejor resultado

Te puede interesar
Cuando Mónica Echeverría desenmascaró a Enrique Correa: “Hoy su poder es el que está gobernando Chile”

Cuando Mónica Echeverría desenmascaró a Enrique Correa: “Hoy su poder es el que está gobernando Chile”

Eugenio Tironi: «El FA es antes hijo de Becas Chile que de Techo para Chile»

Eugenio Tironi: «El FA es antes hijo de Becas Chile que de Techo para Chile»

Tironi sobre el video de Lagos post CEP: «Era Cristo hablándole a los apóstoles»

Tironi sobre el video de Lagos post CEP: «Era Cristo hablándole a los apóstoles»