La concentración editorial junto a la necesidad de best sellers por sobre la construcción de un fondo editorial son hechos que modificaron rotundamente la edición tanto en la teoría como en la práctica. Para quienes experimentaron ese cambio, por ejemplo, Jason Epstein, André Schiffrin, Jorge Herralde, las diversas prácticas capitalistas que ingresaron en la edición eran evidentes. Así Epstein en La industria del libro esboza el cambio de paradigma en la edición, que se asemeja a esa vocación, a ese credo por los libros. La edición entendida también como la práctica de un deporte como aficionado serio, práctica cuyo objetivo primordial es la actividad en sí misma, más que el resultado económico, y de la que poco o nada queda.

El éxito cobró una relevancia tal para el área de marketing que se transformó en un fin, pues a más éxito, más dinero: este objetivo es capaz de ser medido con parámetros comerciales (venta y capital simbólico como premios, críticas positivas, entrevistas) y, actualmente, con parámetros digitales. Si en la época de Epstein y de Schiffrin el éxito estaba dado por la construcción de un fondo editorial, es decir, un catálogo de libros valiosos y de lenta rotación; hoy la edición solo vale en términos económicos. Así se miran los libros, los que importan, los que llegan a la lista de más vendidos. ¿Y el resto?

El resto son libros menospreciados, invisibilizados, pues para que sean considerados, deben vender mucho. Entonces, ¿todos los libros importantes son los que venden mucho?, ¿hay libros importantes que no vendan mucho? Si, como bien dice Epstein, no todo libro valioso aspira a ser un best seller, entonces la valoración de un libro por su venta, por su éxito, tiene que ver más con el capitalismo, con la necesidad de rentabilidad, que con la edición en sí, pues el valor de un libro no está en lo económico, sino en su aporte cultural, como plantea aquel editor. Lo interesante es que ese éxito no solo se ostenta en redes sociales como la perpetuación de contenidos para la sociedad del espectáculo, sino que también se materializa en prácticas editoriales para la creación de capital, prácticas presentes en la edición de grandes grupos económicos, lo que es coherente; y en nuestra edición independiente, lo que resulta en cambio incomprensible, considerando que se publicita de izquierda, de un progresismo intelectual lo más alejado del capitalismo. Un problema típico entre fondo y forma.

El negocio del libro no es convencional. Primero, no es un artículo de primera necesidad; segundo, la calidad del producto depende del lector, quien finalmente decide si lo que acaba de leer cumple con sus expectativas intelectuales, emocionales. La demostración del éxito como práctica publicitaria niega lo segundo: el lector no determina nada, la calidad se le entrega ya construida, eso cree él, pero es publicidad para el consumo. Así, ante la supuesta calidad que se le expone, el lector al final de la experiencia de lectura o puede sentirse engañado o satisfecho, siempre mediado por la imagen construida desde afuera, desde la editorial; por tanto, el lector nunca establece una relación de lectura con sus propias expectativas, base de la comunicación literaria. Para lograrlo, el actual marketing editorial trabaja con algunas prácticas editoriales, cuya única función es promover el consumo.

La primera práctica es el uso del comentario de un escritor, intelectual, científico, según sea el caso, lo que permite que la calidad del libro esté asegurada gracias a la presencia de la autoridad y de su verdadera opinión. ¿Y si la autoridad se leyó solo una parte y salió del compromiso como pudo? La segunda es el uso de información de valor simbólico (sobre todo, los premios literarios) que determina la calidad del producto y niega la posibilidad de alguna duda por parte del lector, pues si la obra está premiada por un grupo de expertos, debe (de) ser excelente. ¿Y si no lo es?, ¿si es un premio comprado por su agente?

La tercera práctica es la indicación del número de edición en la cubierta. Es la peor, porque deliberadamente se engaña al lector. Los editores, quienes debiesen usar con exactitud la lengua, utilizan de manera maliciosa el término ‘edición’ para no usar el que corresponde: reimpresión. Claro, en la cultura de la imagen y del éxito, segunda o tercera reimpresión no suena tan importante como segunda o tercera edición; sin embargo, el correcto uso del concepto ‘edición’ implica la existencia de cambios sustanciales en el contenido de un libro, lo que la mayoría de las veces no sucede, pues solo es la simple reimpresión del mismo contenido que se ha agotado. El fenómeno es el mismo: esta práctica editorial muestra la calidad del libro, es un dato confiable, pues muchas personas lo han comprado, por tanto debe (de) ser muy bueno, la posibilidad de lo contrario es impensable.

Para terminar, en la edición se practican estrategias que solo tienden a la búsqueda de consumo, lo que perpetúa prácticas propias del capitalismo avaladas como la norma profesional por todo un paradigma que se erige como el camino y el fin a seguir tanto para la edición de los grandes grupos económicos como, lo que es preocupante, para la edición independiente. Sin embargo, estas prácticas desvirtúan la conversación del lector con el libro, la manipulan. Además, estos usos del marketing editorial muestran la incongruencia que hay en la edición independiente de establecer una separación sólo teórica con el capitalismo. Si vale la alegría y la pena pelear por el concepto ‘independiente’, entonces es necesario (re)pensar aquellas viejas y nuevas preguntas necesarias sobre qué significa editar, qué ética editorial hay más allá de la búsqueda de éxito, poder y dinero. La edición independiente chilena no se puede dar el lujo de solo ser el reflejo de una gran parte de la sociedad: en la teoría, de izquierda; en la práctica, del capital.