Ministros influencers y gobierno millennial: La estrategia digital de La Moneda

En Chile, 17,85 millones de personas tienen un perfil en alguna red social, según el informe Digital Global Overview Report 2022. De ellas, Facebook concentra 12,5 millones de usuarios registrados, seguida de Instagram (11,65 millones), TikTok (8,55 millones) y, al final de la pirámide, Twitter (2,9 millones).

Cada una de estas plataformas forma parte central de la estrategia digital del primer gobierno millennial de Chile encabezado por Gabriel Boric. El Desconcierto revisó las cuentas personales e institucionales de ministros y ministerios, para verificar cuánto de mito y cuánto de verdad hay del despliegue de las autoridades en estas plataformas.

Al cruzar los datos de las principales cuatro redes sociales usadas actualmente (Instagram, TikTok, Twitter y Facebook), las cifras entregan una marcada diferencia de popularidad. La lista la lidera Camila Vallejo, ministra a cargo de la Secretaría General de Gobierno, quien acumula 2.338.987 seguidores entre las cuatro redes sociales. En el extremo opuesto, su colega Silvia Díaz, de Ciencia y Tecnología, alcanza la humilde suma de 3.214 followers. 

En el top 5, a Vallejo le siguen Giorgio Jackson (Desarrollo social) con 1.817.096; Carolina Tohá (Interior) con 326.603; Maya Fernández (Defensa) con 142.779; y Carlos Montes (Minvu) con 132.537 seguidores acumulados. 

La situación cambia radicalmente al revisar las cuentas institucionales, donde el Ministerio de Salud es el más popular, con una suma de 2.571.893 seguidores. Lo siguen Educación, con 1.362.344; Vivienda y Urbanismo, con 984.638; Medio Ambiente, con 846.493; y el Ministerio de las Culturas, las Artes y el Patrimonio, con 698.188. 

Para las carteras de gobierno, Facebook es la red social con más seguidores; pero para las y los ministros, los followers se concentran principalmente en Twitter. 

Gráfico 1. Cifras por red social y ministros. Datos hasta el jueves 10 de noviembre, 2022. 

Gráfico 2. Cifras por red social y ministerio. Datos hasta el jueves 10 de noviembre, 2022. 

Facebook: Un paraíso para la Generación X

Facebook es una red social creada en 2004 por un grupo de universitarios de Harvard, entre ellos Mark Zuckerberg, su actual dueño. Tiene 2.910 millones de usuarios activos a nivel mundial, y su uso diario se concentra entre los 25 y los 54 años. En nuestro país, esta red social es la favorita de la Generación X (41 a 55 años), con una preferencia del 58 %. 

En Chile, carteras que tienen una alta utilidad social, como Salud, Educación y Vivienda, son las que concentran las cifras más altas de seguidores en todas las redes sociales, pero es Facebook la que posee mayor arrastre digital. 

Patricia Peña, académica de la Facultad de Comunicación e Imagen (ICEI) de la Universidad de Chile, indica que dichos números se explican por tratarse de ministerios de bienestar social, donde las personas buscan información útil para su vida diaria. 

Hipótesis también compartida por Enzo Abbagliati, director ejecutivo de la consultora Factor Crítico, quien señala que es bastante lógico que dichos ministerios contengan la mayor cantidad de seguidores por tratarse de carteras “sectoriales, que están a cargo de un conjunto de políticas públicas que entregan beneficios o servicios concretos para la ciudadanía”, como salud primaria o subsidios habitacionales. 

–Pero, ¿por qué es Facebook la red que concentra los números más altos en seguidores? 

“Porque la generación que empieza a usarla más intensamente entre el 2007 y 2008, que hoy tienen de 40 hacia arriba, fueron los primeros usuarios de Facebook en Chile y han seguido usándolo porque les acomoda y porque, efectivamente, su interfaz todavía tiene la lógica de generar conversación”, puntualiza Peña. 

“Es lógico que sea Facebook”, agrega Abbaggliati, “porque es la red de mayor penetración en Chile entre las redes sociales; y además, tiene una penetración más alta en aquellas personas en que estos ministerios tienen una injerencia directa”. 

¿Qué pasa con TikTok e Instagram? 

Creada en 2016 en China, TikTok se masificó en pandemia y se caracteriza por ser la red social favorita de las nuevas generaciones; a día de hoy, acumula más de 1.023 millones de usuarios a nivel mundial. 

Pero el boom de la red social más nueva de todas aún no llega a todos los ministerios de nuestro país, donde solo 11 de 24 carteras de gobierno poseen una cuenta en la aplicación. Es decir, menos de la mitad.

Peña explica que dicho déficit podría deberse a que comunicar desde Tik Tok requiere crear una estrategia nueva, por tratarse de una aplicación completamente audiovisual con un lenguaje distinto a sus compañeras.

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“Es obvio que haya una preferencia en las redes donde ya se tiene una cuenta de seguidores estables”, puntualiza. 

Para el director de Factor Crítico, la situación también puede ser por la similitud entre TikTok e Instagram, las que comparten audiencia. “Pueden estar cubriendo ese público a través de Instagram”, sugiere. 

De hecho, esta última es la red social más utilizada por la Generación Z (13 a 23 años) y Millennial (24 a 40 años). Del primer grupo, el 73 % la utiliza a diario, mientras que el 60 % de los Millennials lo hace. 

Aunque ambos concuerdan en que existe una estrategia de fidelización de los seguidores, donde la campaña digital apunta a mantener a la audiencia existente, en lugar de apostar por nuevas estrategias para una aplicación más o menos nueva. 

“No puede pasar que se te vaya gente, independiente de la administración que sea, porque son personas que están conectándose a través de esa cuenta”, concluye Peña. 

¿Ministros influencers?

Ministros que bailan en Internet, que suben stories, hacen memes y comparten sus actividades. Así se muestran Camila Vallejo y Giorgio Jackson en sus cuentas personales de Instagram y TikTok. Ambos son los más populares en redes sociales y los más conocidos por personas de todas las edades. 

Según la encuesta Plaza Pública de Cadem, las figuras políticas más conocidas por la gente son justamente los ministros con más seguidores en sus redes sociales: Vallejo, Jackson y Tohá.

Más abajo, las similitudes entre perfiles digitales y mediciones de opinión se comienzan a desdibujar. Mientras el sondeo señala que Mario Marcel y Manuel Monsalve completan el Top 5 de autoridades más conocidas, Carlos Montes y Maya Fernández son los que tienen más arrastre digital. 

Estudio Plaza Pública, Cadem.

Enzo Abbagliati explica que, para el caso de Vallejo y Jackson, su popularidad se arrastra desde sus años como líderes estudiantiles, quienes crearon una comunidad a su alrededor; sobre todo en Twitter donde sobrepasan el millón de followers. 

Esto contrasta con la comunidad total de la aplicación en nuestro país, con apenas 2,9 millones de usuarios en total. Además, esta plataforma que se encuentra en el ojo del huracán tras ser adquirida por Elon Musk, quien pretende reducir la fuerza laboral de Twitter en un 75 %, por lo que se espera que sufra modificaciones importantes en un futuro.

Para Abbagliati, la concentración de seguidores en Twitter “tiene que ver con que es lejos la red más política de todas, en el sentido de que es la que tiene, desde el punto de vista del debate público, una incidencia más rápida y evidente”.

La plataforma entrega visibilidad a líderes de opinión de todo el mundo, por lo que “facilita mucho el contribuir o ser parte del debate público; por eso cuando uno mira lo que están haciendo los 24 ministros, todos tienen cuenta en Twitter, pero no necesariamente todos tienen página de Facebook, perfil de Instagram o TikTok, porque son redes secundarias de canalización del mensaje político”, agrega. 

– ¿Y la campaña digital del gobierno? 

Patricia Peña, académica de la Universidad de Chile, subraya que “hay un fenómeno de que vas arrastrando generaciones de personas”. Es decir, no solo es una suma de personas, sino también experiencias que se traducen en seguidores acumulados.

“Es una sumatoria, donde la estrategia de comunicación digital es solo una pata más de la estrategia de comunicación global del gobierno”, puntualiza Enzo Abbagliati.

A su juicio, “los seis primeros meses en materia digital estuvieron más al debe, faltó ver más diseños estratégicos y daba la sensación de que había poca coordinación entre cada ministerio. Cada uno actuaba con bastante libertad de acción. Creo que ahora, pasado el plebiscito, con el despliegue de sus principales reformas, se ve que sí hay un diseño de estrategia de comunicación digital que es coherente, que es sistemático y que está muy alineado a las distintas instituciones que lo apoyan”.