Juanma del Olmo, diputado español: «Podemos supo traducir el malestar social al formato de los medios de comunicación»

En su despacho en el Congreso de los Diputados de España, conversamos con Juanma del Olmo, Consultor en Tecnologías de la Información y Comunicaciones. Hoy es diputado estatal y el máximo responsable de la Secretaría de Comunicación de Podemos que nace tras el segundo congreso estatal del Partido con tres objetivos claros: cuidar el mensaje político en todas sus fases del proceso comunicativo, gestionar la relación de Podemos con los medios de comunicación y velar por la coordinación entre las secretarías de comunicación de los diferentes territorios.

En esta entrevista profundizamos en el papel que juega la comunicación dentro de Podemos en la llamada “Sociedad de la Información” y en cómo trabaja la formación morada en la tarea de transformar el mensaje político en palabras e imágenes para interpelar a una mayoría del pueblo español.

– Juanma, en términos generales, ¿cuál es la importancia de las comunicaciones, y de la propaganda en general, para Podemos?
– Podemos en España creo que hizo algo que fue muy importante, y significó un punto de inflexión en la relación de los partidos políticos con los medios de comunicación. Podemos no solamente entendió y desarrolló una hipótesis de trabajo con el movimiento popular, de interpretar lo que la sociedad demandaba, sino que supo transformar todo eso en mensajes que permitían llegar a una mayoría social a través de la televisión. Podemos tuvo un factor muy importante: la traducción de todo un malestar social al formato de los medios de comunicación, para así poder llegar al conjunto de la sociedad. Los partidos tradicionales de la izquierda en España se esforzaban y ponían toda su dedicación en los métodos tradicionales haciendo publicaciones en papel que repartir en las bocas de metro, en las asociaciones de los vecinos o culturales. Pero, todo aquello llegaba a un grupo de gente muy reducido. Sin embargo, Podemos, a través de la figura de Pablo Iglesias, consiguió entrar a los platós de televisión, a las tertulias televisivas y así, poder acceder a hablar a toda España, cuando la izquierda de entonces se había negado a hablarle porque decían que participar en las televisiones era hacerle el juego a la política y al sistema. Podemos hizo una cosa diferente a esto, dijo “vamos a utilizar los medios de comunicación, vamos a utilizar la única posibilidad que hay para hablarle a España”. Esto rompió con toda una cultura de izquierdas que no supo entender, hasta mucho después del 15M, lo que significaban las redes sociales, y cómo estaba cambiando la comunicación en su relación con la política en España. Creo que Podemos sí supo entender eso, y a través del tertuliano, de la figura que sale en la televisión, fuimos capaces de interpelar a España.

– En ese sentido, ¿a qué público está dirigido el discurso de Podemos? ¿Reconoce distintos sujetos a los cuales les habla mediáticamente?
– El 15M fue muy importante, también en esto, porque no sólo dejó ver una expresión de indignación de sectores de la población en España, sino que en ese momento el discurso que había era capaz de poner a hablar a las clases populares con las clases medias. Durante todo el periodo anterior la política se había servido de que las clases populares se enfrentaban a las clases medias, dando a entender que no eran capaces de hablar el mismo lenguaje, de ponerse de acuerdo a la hora de reivindicar cosas. El 15M consigue romper esa barrera y poner encima de la mesa un lenguaje común que hace que las clases medias y las clases populares se entiendan. Eso creo que fue una posibilidad que tuvo Podemos para que su discurso, que desde un principio no se etiquetó ni de izquierdas ni de derechas, sino que era un discurso capaz de llegar a una mayoría social, y era capaz de poner a hablar a las clases populares con las clases medias. Esto rompía con toda la participación política de los años anteriores. Nosotros, por lo que hemos podido ver en los estudios demoscópicos posteriormente, vemos que una parte de nuestro electorado, aunque sea pequeña, también venía del Partido Popular. Eso eran clases populares, que votaban al Partido Popular, pero se habían visto sacudidas por la crisis y que, ante un discurso transversal como el de Podemos, son capaces de decir “aquí hay una fuerza política, que más allá de las etiquetas que estaban operando en España en estos años, ha sabido poner un discurso en el que la mayoría se siente identificada”. Y ha habido momentos en estos años donde la intención de voto a Podemos ha llegado a situarse con unas cuotas que no tienen precedentes en la política española con un partido de tan reciente creación. La irrupción de un partido político, y de un discurso, que de repente en tan poco tiempo se convierta en hegemónico, me atrevería a decir, es una de las cosas principales para lo que ha servido Podemos: para cambiar la cultura política en España, y hacer moverse al resto de los actores políticos que existen en la actualidad.

– En relación a eso, las clases medias es un concepto que igual varía país a país porque es un concepto de estratificación social. ¿A qué se le denomina clase media en España? O más bien, cuando Podemos habla de clase media ¿a qué sujeto se refiere?
– Yo creo, y esta es una opinión muy particular, que las clases medias se representan más en expectativas, en algo identitario, en la no pertenencia a la parte más baja de la escala social, más que por sus condiciones materiales. Creo que cuando un trabajador hace unos años en España ha tenido un buen sueldo, con el que podía vivir más o menos bien, esto le hacía diferenciarse de las clases que lo estaban pasando peor, mucho peor, de la gente en riesgo de exclusión social. Hoy podemos decir que las expectativas que tenían todas esas clases medias era lo que les hacía sentirse diferentes, y cuando perdieron su poder adquisitivo, perdieron también esa expectativa y se transformó en la indignación que también había en el 15M, las clases medias habían perdido su posibilidad de ser. Creo que aunque materialmente no fuese un salto tan grande, las expectativas sí lo eran.

– Hace unos días salió una columna de Álvaro García Linera, en la cual hacía un balance de los gobiernos progresistas en la América Latina con una referencia importante a Gramsci, y sobre todo a la política posmoderna que pone mucho énfasis en el discurso. Él reconocía la capacidad performativa del discurso, pero siempre sujeto a un mínimo piso establecido por las condiciones materiales. ¿Crees que Podemos solamente ha tenido éxito en base al período político que ha enfrentado España? Por ejemplo, ¿por qué no se dio antes el estallido mediático de Pablo Iglesias, siendo que el Fort Apache o la Tuerca ya llevan varios años? ¿Cómo es esa relación entre el discurso mediático de Podemos y las condiciones materiales que enfrentaba el proceso político español?
– Creo que se juntan las dos cosas. Creo que hay una situación en ese momento en España donde las condiciones materiales están empezando a ser determinantes. Estas condiciones, cuando sucede el 15M, y en los años anteriores y posteriores, indican que hay un montón de gente a la que se le corta la luz, que no tiene calefacción en invierno. También hay mucha gente que no puede pagar su hipoteca, sometida a desalojos forzosos y a desahucios. Hay mucha gente que empieza a tener dificultades para poder comprar carne y dar de comer a sus hijos. Durante esos años, y hoy todavía, hay una serie de condiciones materiales objetivas que se ven representadas además porque el gobierno no toma medidas, y en vez de atajar las soluciones favorece la generación de una fractura en la sociedad. Y con todo, ese gobierno quita prestaciones públicas y se dedica a rescatar a los bancos. Todo esto, en un momento en que las condiciones materiales se hacen también un asunto de Estado. Entonces, ¿Existen condiciones materiales en ese momento? Existen condiciones materiales. Sin la combinatoria de esas condiciones materiales con un nuevo discurso, no hubiese sido posible lo que ha sido Podemos.

Pero, creo que además las dos cosas están condicionadas y son necesarias al mismo tiempo. Nosotros hoy en día también decimos que es muy importante que en esto sigamos interpelando a una mayoría social, que no solamente interpelemos a los que están viéndose sacudidos y excluidos por el sistema político, porque hay mucha gente que votó a Podemos, y votó a Podemos porque encontró un partido de repente que le permitía incluirse en el sistema político, y en la participación política, en su país, porque mucha gente estaba excluida. No participaban en política porque no se veían representados. Entonces, Podemos a través del discurso transversal es capaz de interpelar a esa mayoría, capaz de interpelar a actores sociales que provenían de muchos sitios, pero el éxito de Podemos también está directamente relacionado con una condición material que en España no estaban siendo amplificadas, y que también las amplifica la pelea de las organizaciones sociales. Es decir, os contaba el otro día en la clase que hay un momento desde 2008 a 2011 en el que se producían unos 170 mil desahucios, y eso era invisible porque la pelea de las organizaciones sociales no había conseguido que se convirtieran en un debate en la opinión pública. En el momento en el que hay un discurso, en el que hay una fuerza de las organizaciones sociales que empuja para que eso sea un debate social, en ese momento hay un discurso que conecta con las condiciones materiales. Pero, las dos cosas son estrictamente necesarias.

– El neoliberalismo, según Byung-Chul Han, se ha caracterizado – a diferencia de otros períodos políticos donde rondaba el secretismo respecto a decisiones de Estado – por una Sociedad de la Transparencia, es decir, donde la mayoría de la información, inclusive por el fenómeno de WikiLeaks, está a disposición. Pero, ese mismo hecho de entregar tanta información abruma al receptor, quien en muchos casos le es difícil discriminar qué información toma finalmente. ¿Cómo ustedes logran posicionar su discurso frente a tanta información disponible? ¿Podrías contarnos como surge la exitosa política comunicacional del Tramabus que impulsaron desde la Secretaría de Comunicaciones? ¿Cuáles son las reflexiones que hacen ustedes para decidir cómo transmitir ese mensaje para qué a pesar de tanta información, la gente igual lo reciba y se permee de dicho discurso?
– Hay un momento en el que se empieza a teorizar que comenzamos a vivir la Sociedad de Información, pero muy rápidamente esa Sociedad de Información, como decías ahora, empieza a saturarnos y empieza a darnos más información de la que podemos recibir. Por lo tanto, hay una tormenta de ruido, y de repente esa Sociedad de Información se transforma en la Sociedad de la Difusión. ¿Qué quiere decir? Que la información que consumimos es la de quien mejor la difunde. Aquí hay dos claves, una es la aparición de las redes sociales, que son capaces de romper el discurso oficial, y luego la agenda que tienen los medios de comunicación. Y aquí es donde nosotros, hacemos un ejercicio viendo las posibilidades de los dos.

Creemos que hay un circuito mediático en las redes sociales que rompe con el monopolio de los medios para decidir sobre qué se informa. Las redes sociales son capaces de desplazar, a veces, los discursos de las mismas redes a las parrillas de los medios de comunicación, y eso es un ejercicio que muchas veces hacemos. Y es que como nosotros al final nos alimentamos de un público, y de un votante, muy joven, tenemos una presencia en las redes sociales que nos permite con frecuencia dar debates en las mismas redes sociales, que se convierten en debates protagonistas en la opinión pública a través de ella. Entonces, la difusión que se da a determinadas cosas en las redes sociales hace que después salte a los medios de comunicación. Y esta es la segunda cosa importante que nosotros al final también analizamos, y es que consideramos que un partido político, que un actor social, tiene que entender que lo que no pasa por los medios de comunicación no llega al conjunto de los ciudadanos.

Por lo tanto, lo que tienes que hacer es formatear tus discursos, formatear tus acciones comunicativas, de tal forma que los medios de comunicación las compren. Y por eso el Tramabus. Aquí hay un ejemplo muy bueno, el Tramabus tiene un precedente, que es una campaña comunicativa que hicimos en la PAH en junio de 2013. Nosotros hicimos una campaña basándonos en una experiencia comunicativa realizada en Argentina, que tenía que ver con la memoria y la reparación. Entonces, la Plataforma de Afectados por la Hipoteca hizo una campaña que era hacer carteles gigantes con los rostros de los banqueros, y con unas letras muy grandes que decían “Juicio y Castigo”. Poníamos a todos los principales dueños de los bancos de este país, de España, situándolos como responsables de todos los desahucios que se estaban produciendo y que pisoteaban los derechos humanos. Porque al final lo que ha dicho la Unión Europea, a través de determinadas resoluciones, es que los desahucios que se han hecho en España durante muchos años se estaban saltando la Carta Fundamental de los Derechos Humanos. Entonces, situamos a los banqueros como los responsables de aquella situación. ¿Qué sucedió? Que aquel formato de campaña no era lo suficientemente atractiva, no utilizaba el formato de los medios de comunicación. Por lo tanto, no fue amplificada de ninguna manera. Aunque, si te paras a pensarlo, los mismos soportes comunicativos eran parecidos a los del Tramabus.

¿El Tramabus qué tiene? El Tramabus tiene un elemento, un formato, un lenguaje de explicar lo que estaba sucediendo que a los medios de comunicación les encaja dentro de su actualidad informativa, por lo tanto, cuando tú te planteas hacer una acción política, o trasladar un mensaje, siempre tienes en cuenta como los medios de comunicación van a coger esta iniciativa, y qué formato es mejor para que la cuenten. Entonces, el Tramabús es la capacidad que tienen las imágenes de construir poder, es la capacidad que tienen las imágenes de explicar las cosas, porque nuestro cerebro piensa con metáforas, palabras e imágenes, explica las cosas mucho mejor. El Tramabus ya va a ser el símbolo cuando la gente dentro de unos años se acuerde de la Operación Lezo, del mayor mes de corrupción en España. Cuando dentro de 10 años no tengamos o hayamos pasado un tiempo sin información de nada de esto, cuando alguien quiera recordar la Operación Lezo, y los casos más grandes de corrupción en España, lo que se les va a venir a la cabeza va a ser la imagen del Tramabus. Y eso es lo que nos permite decir que hay una construcción de poder a través de las imágenes, y los medios son dispositivos fundamentales para poder hacer todo eso.

– Y en esa reflexión, de cómo a través de las redes sociales logran permear la agenda de los medios de comunicación, ¿Cuál es la reflexión que tienen de cada red social? Por ejemplo, Facebook, Twitter e Instagram.
– Creo que hay diferencias. Creo que Twitter es una red social que te permite insertar más fácilmente mensajes en los medios de comunicación, porque es la red social más seguida por los medios. Y Facebook es la red social más poblada. Facebook es la red social a través de la cual puedes dirigirte sin necesidad de los medios de comunicación al conjunto de la población, está mucho más interconectada. Esas son las diferencias fundamentales entre una y otra red, a pesar de que las dos redes sociales tienen unos formatos de la información totalmente diferentes.

– ¿E Instagram?
– Instagram es una red social que está emergiendo sobre todo ahora en España, y que sobre todo está compuesta por el público más joven. De hecho, creo que Instagram es una red social para ir mirando hacia el futuro, creo que es una red social que va a tener un lenguaje diferente al resto de redes sociales, y que va a construirse mucho más por lo que hablábamos hace unos minutos, que es la construcción de relatos, la construcción de narraciones a través de imágenes.

– Pasando a aspectos más orgánicos, la Secretaría de Comunicaciones nace como fruto del Congreso de Vistalegre II. ¿Cuál era el objetivo que pretende la unificación de distintas labores que se venían desarrollando? ¿Cuál es el rol principal que desarrolla esta Secretaría de Comunicaciones?
– Cuando nosotros hacemos Vistalegre I y nos dotamos del primer modelo organizativo que tiene Podemos, nos enfrentamos a dos años en los que no tendríamos la posibilidad de mirar hacia dentro y saber qué herramienta política necesitábamos. Si lo que tenemos que construir es algo rápido que nos permita afrontar los retos electorales, entonces se construye una herramienta política muy fijada en los portavoces. Entonces, se construyen mini equipos de comunicación alrededor de cada uno de los portavoces. Cada uno de los portavoces que había en Podemos después de Vistalegre I tenía su mini equipo de comunicación. Eso, para un periodo de vorágine, para un periodo en el que no podíamos mirar atrás, ni podíamos mirar a la reflexión de que es lo que más nos interesaba, sirvió para afrontar ese momento. Pero, la reflexión que hacíamos en Vistalegre II es ahora que podemos tener un ciclo más reposado, que no tenemos retos electorales en menos de un año, lo que nos va a permitir es pensar qué tipo de organización política necesitamos, cómo necesitamos organizarnos no para afrontar el inmediato, sino para construir una organización política que tenga ya más recorrido, un modelo organizativo que empieza a asentarse y a madurar.

Uno de los aspectos claves era coordinar la comunicación, recoger los diferentes mini equipos que había en los diferentes territorios, por los diferentes portavoces, y hacer un único equipo que diese coherencia al mensaje, que tuviese la posibilidad de gestionar en una relación de Podemos con todos los actores de alrededor, la relación con los medios de comunicación, la relación con el discurso, la relación con las diferentes áreas de trabajo del partido, ordenar una necesidad que tenía la organización. Y por eso vimos que al hacer una Secretaría de Comunicación, las diferentes comunidades autónomas, las diferentes estructuras intermedias de Podemos, iban a poder tener una referencia para construirse hacia abajo. Es decir, a través de una Secretaría de Comunicación Estatal, los territorios y los municipios tenían la posibilidad de buscar una referencia arriba para construir lo mismo para el resto del modelo organizativo.

– Ustedes han sido exitosos en posicionar determinados significantes en el discurso mediático, como lo hicieron con la palabra “casta” que se utilizó incluso por otras organizaciones en otros países. Ahora han posicionado el significante “trama”. ¿Por qué deciden posicionar este significante? ¿Era una palabra que no tenía mucha relevancia en la sociedad española o era una palabra utilizada mediáticamente?
– Era un concepto que no estaba utilizado de esta forma en la sociedad española.

– ¿Por qué trama y no mafia, por ejemplo?
– Podría haber sido una alternativa a la “Trama”. Sin embargo, mafia tenía mucho contenido asociado, estaba lleno. La significante mafia estaba muy lleno y era muy difícil resignificarlo. Sin embargo, el significante “trama” permitía desde un concepto, desde un significante, que no estaba siendo utilizado en los lenguajes de los medios, ni en el de las organizaciones políticas, nos permitía explicar las relaciones de poder en España, que iba a ser uno de los ejes discursivos protagonistas en la época de corrupción que estábamos viendo llegar. Y acertamos, porque dos meses después saltó toda la Operación Lezo. La trama era la posibilidad de aglutinar, al igual que aglutinamos en casta, una serie de significados que trasladamos de forma sencilla al conjunto de los ciudadanos.

Si tú al conjunto de los ciudadanos te pones a explicarles las relaciones complejas de poder entre el Poder Judicial, el Poder Político y el Poder Económico, al final necesitarías horas para sintetizarlas eso de alguna forma que se pudiera entender. Sin embargo, lo que nosotros hicimos fue primero enunciar que existía una trama, entonces colocamos el significante trama como lo que explicaba las relaciones de poder en España. Después de explicar que había una trama, explicamos qué era esa trama. Una vez que todo el conjunto de la sociedad española conocía la trama, decidimos en qué consistía esa trama. Fue cuando los portavoces explicaban en los medios de comunicación, y en otros formatos con actos en los territorios, con ponencias, en qué consistía esa trama más en detalle. Después de que explicamos que era la trama, pusimos rostro a esa trama, es decir, les dijimos quienes eran los responsables en el “Tramabus”. Lo diferenciamos en esas tres etapas, en enunciar que hay una trama, explicar que es la trama y poner rostro a esa trama.

Fue un período largo, pero que ha servido para que, hoy en España, la mayor parte de la gente tenga un concepto que le permita explicarse cómo funciona la corrupción a nivel de sistema de gobierno. Y eso es un significante, a diferencia de casta, que englobaba algo más. O sea, no englobaba sólo un sujeto, sino que englobaba una serie de relaciones que explicaban el porqué de la corrupción.

– ¿Cómo piensan enfrentar o han estado enfrentando comunicacionalmente la elección de Pedro Sánchez en el PSOE? De hecho, el lema de ellos es “Somos la Izquierda”.
– El Partido Socialista está pasando una época muy delicada, una época en la que han tenido un enfrentamiento de posiciones en su congreso, que ha dicho que la mitad del partido apostaba por una relación con Podemos, y la otra mitad del partido, que es la que ha ganado, ha dicho que ha tenido que haber un acercamiento mayor a Podemos, y que sin Podemos no era posible que el Partido Socialista volviese a gobernar en España. Esto ha sido una parte muy importante que ha determinado el último año la política española. Ahora, nosotros tenemos que comprobar si el Partido Socialista en su congreso estaba haciendo un mero discurso o si realmente lo que estaba haciendo como discurso para ganar el congreso ahora se va a trasladar en hechos y se va a venir a la oposición.

Nosotros mismos estamos esperando, tenemos que ver si al final, como te decía, el Partido Socialista va a hacer gestos, va a hacer cosas en el Congreso de los Diputados que signifique dejar la Triple Alianza y empezar a trabajar con Podemos en propuestas que puedan ser mayoritarias, y que sobre todo puedan enfrentar a las políticas de Mariano Rajoy. Ahora hay que ver si los discursos se trasladan en hechos, por eso creo que será un momento de inflexión en la política española, que está mirando al Partido Socialista para ver si cambia la relación que tiene con el Partido Popular y con Ciudadanos que ha desplegado en los últimos doce meses, y lo traslada a una posición de colaboración más estrecha con Podemos que permita sacar adelante determinadas políticas, y que permitan sobre todo alumbrar una posibilidad de un gobierno alternativo, que es lo nosotros venimos demandándole al Partido Socialista desde el principio. Ustedes con su abstención pusieron a Mariano Rajoy, ahora le hemos demostrado en la moción de censura que tenemos la posibilidad de construir una mayoría alternativa. Si hay voluntad política, hay números. Estamos esperando del Partido Socialista que traslade en hecho lo que han puesto en su discurso en su congreso.

– En el Congreso de Vistalegre II, recuerdo que una de las tesis que se planteaba era que había que pasar de la máquina de guerra electoral a la construcción de movimiento popular. Entonces, en términos de comunicación, porque está claro el discurso mediático que tienes para llegar a las mayorías sociales en España, ¿hay algún discurso en específico o un nivel de diferenciación en el discurso que le plantean a los movimientos populares, o a la militancia en sí, respecto a la forma de construcción que fuera más allá del Twitter y que pudiera tener otros canales?
– Nosotros ahora queremos trasladar, después de Vistalegre II, la necesidad de organizarnos, la necesidad de que Podemos se ramifique en todos los municipios de España y que construyan una relación con los movimientos populares mucho más de trabajo cotidiano. Nosotros en el periodo pasado no nos presentamos a candidaturas en las elecciones municipales de la mayor parte de los municipios. Eso hizo que hoy no tengamos una estructura organizativa en los pueblos, en los municipios. Entonces, lo que dijimos después de Vistalegre II es esta vez sí. En este periodo vamos a apostar por las elecciones municipales como posibilidad política para cambiar la realidad en muchos municipios, pero como posibilidad política de generar movimiento popular, de generar organización política en todos esos ámbitos donde ahora no estamos llegando. No estamos llegando porque no ha habido un trabajo organizativo de construcción de movimiento popular, ni de construcción organizativa tampoco. Ahora el mensaje que queremos trasladar es que es el momento de buscar un ciclo un poco más largo, y de que Podemos no solamente va a hacer las apariciones en los medios de comunicación, sino que Podemos se tiene que convertir en una herramienta de disputa de lo cotidiano en los municipios y que, sobre todo, permita a la gente la posibilidad de organizarse en todos los ámbitos donde hay lucha. Porque seguimos pensando en una cosa, y es que sin disputa no se van a poder conseguir derechos.

Original en Aurora Roja