Diego Hernández, director de marketing de Luis Silva: “Uno no puede inventar una marca”

Una consultora de recurso humanos fue el nexo entre Diego Hernández, Ingeniero Comercial de la Universidad Adolfo Ibáñez, y el candidato Opus Dei que consiguió más de 700 mil votos en la última elección.

Hernández, socio director de la Agencia Manta, trabajó con Luis Silva en una campaña parlamentaria y en la primera elección de convencionales. En esta última fue derrotado por otro gran “marketero”: Rodrigo Rojas Vade. Ahora el asunto fue distinto.

-Con ustedes aplica totalmente el refrán “la tercera es la vencida”.

De hecho, conversábamos con Luis antes de saber el resultado: ojalá que esta sea la vencida. Y fue realmente un fenómeno, al menos en los números. Teníamos el deseo de lograr el objetivo, las encuestas lo mencionaban, pero fue una sorpresa haber sido el candidato más votado de la historia. Eso no lo esperábamos, a pesar de que sabíamos que habíamos hecho una pega muy buena, tanto en lo digital como en terreno.

-¿Cómo se conocieron con Luis Silva?

Nos conocimos para la primera campaña de constituyente. En ese tiempo ya era socio director de la agencia y una consultora de recursos humanos me comentó que tenía un amigo que se quería tirar de candidato a constituyente y que necesitaba un jefe de campaña. En verdad trabajé en múltiples cargos,  porque el equipo central básicamente era una community manager, Luis y yo. Íbamos para todos lados los tres. Fue una campaña mucho más pequeña en cuanto a equipo.

-¿Y ahora que sacaron una primera mayoría histórica?  

Armamos un equipo interno de talentos jóvenes, un promedio de edad de 30 años, diverso en nacionalidades y género. La mayoría del equipo es de regiones. Yo soy originalmente de Chillán y otros de Talca, Antofagasta. Hay dos venezolanos también. Pero todos tenemos una afinidad por la derecha, esa es la clave.

-¿Son todos republicanos?  

No. Obviamente tenemos que trabajar con el partido, existen coincidencias, pero ninguno es militante. Teníamos un community manager por cada una de las redes sociales, eso es algo que hay que destacar, también un diseñador, otro encargado del tema audiovisual. La clave fue que todos pudieron conocer a Luis, porque si íbamos a ser portavoces de él en el mundo digital, teníamos que entender bien cómo pensaba, qué cosas le gustaba o no, para poder representarlo fielmente. En total trabajamos alrededor de 13 personas. No era un equipo tan grande, pero tampoco tan chico.

-Ni todos eran rubios de ojos azules.

No, de hecho ninguno es rubio ni de ojos azules. Y en eso también rompimos el esquema y los prejuicios, porque cuando subimos una foto después del triunfo, la gente nos preguntaba eso. En ese sentido, Luis es muy tajante en querer potenciar los equipos jóvenes porque él es profesor y ha trabajado con muchas generaciones de alumnos.

-¿El equipo lo armaste tú o venía trabajando de antes?

A algunas personas las conocíamos de campañas pasadas y esas personas conocían a otras, y así se fue armando el equipo. Luis me dio la confianza para poder dirigir el equipo, porque me conocía de las otras campañas, y sobre todo por lo que ya habíamos desarrollado como marca.  Entonces se unieron estos dos mundos  y pudimos generar un equipo que se afiató en el camino.

-¿Cuáles fueron las claves del éxito de este triunfo?

Yo creo que hay varias cosas. Primero que todo tuvimos un candidato con mucho carisma, cercanía con la gente y lo que tratamos de hacer es llevar precisamente esos atributos a las redes sociales. Para eso fortalecimos sus características positivas y así fuimos agarrando vuelo. Partimos en Instagram  con 14 mil seguidores y terminamos con casi 60 mil.  En TikTok estamos llegando casi a los 100 mil seguidores. Una  locura. Crecimos mucho con las apariciones en televisión, especialmente después de Sin Filtro. Obviamente fue un trabajo de marketing y nos enfocamos harto en los jóvenes a través de piezas audiovisuales que hablaran en sus códigos.

-Como en el video de Star Wars.

Sí, que fue uno de los spots más exitosos. Y como soy fanático de Star Wars,  cuando supe que ese 4 de mayo iba a caer dentro de las fechas de campaña, pensé de inmediato que podíamos hacer algo. Y ojalá con José Antonio que ya había hecho algo antes. Con Ives Arancibia trabajamos el guión y funcionó bastante bien.

-“El elegido de la fuerza y la fe”, estaba en el guión o lo agregó Luis.

A él se lo ocurrió y cuando lo hizo fue perfecto, porque no es Star Wars necesariamente, pero estuvo perfecto que haya agregado la fe porque es fiel a su marca, a su creencia y también a la de mucha gente. Y eso le dio un estilo propio y, en ese sentido, la salida fue genial.

-¿Tuvieron que incorporar algunos lineamientos del partido en la campaña?

Habían varios lineamientos del partido, por eso los colores que se comparten en todas las campañas republicanas. Eso fue un éxito para el partido en general, en el sentido que todos se veían como un equipo. El uso de los colores de la bandera chilena, apelaba al tema del 4 de septiembre, cuando el sentimiento patriota tomó más fuerza. Ahí yo creo que hubo un voto de castigo para los otros partidos, porque no fueron consistentes ni coherentes con su propuesta de marketing. Y eso la gente lo entiende, quizás no con este nivel de análisis, pero sí premiando a partir de los votos.

-Cuando hablas de marca, estás hablando de estrategia. ¿Qué atributos decidieron destacar de Luis Silva?

Uno no puede inventar una marca, no puedes expresar o mostrar lo que tú no eres. En ese sentido buscamos todos los atributos de Luis y obviamente los mostramos, reforzamos y destacamos. Y, en ese sentido, decidimos continuar con el tema del profesor de derecho constitucional. Necesitábamos transmitir cuáles eran los mecanismos correctos que pudieran contribuir a una Constitución exitosa. Luis, además, es muy cercano con la gente. Muy de cercanía, de piel.

-De esto no se habla mucho, pero te lo voy a preguntar. ¿Fue en el fondo una campaña hormonal?

Bueno, Luis tiene buena pinta y obviamente eso a las chicas les llama la atención y quisimos mostrarlo. Obviamente no queríamos centrarnos en eso porque Luis es mucho más que eso. Es un conjunto de cosas.

-Obvio, no podían presentarlo como el Opus Dei sexy…  

No, para nada, no tiene sentido, pero sí hay algo que a las personas les llama la atención. Luis tiene carisma, es un todo, como se ve, como habla. Tiene un lenguaje no verbal muy bueno, que ha trabajado desde las campañas anteriores, y ha tenido una evolución gigante en ese sentido. Creo que se está forjando no sólo un comunicador político sino un gran comunicador.

-¿Cómo se explota una sonrisa en política?  

Bueno, como te decía, la sonrisa es súper natural. Luis se ríe mucho, constantemente, y ese tema lo usamos principalmente para los volantes, para algunas piezas gráficas que usamos en redes sociales. En general, se le da muy fácil.

-¿Qué tipo de sonrisa crees que refleja Luis?  

Una sonrisa como cercana. Es una persona que se ve alegre y muy accesible.  O sea, podí conversar con él porque así es siempre. De hecho cuando terminó el conteo y ya sabíamos que habíamos ganado, todos se acercaron y se sacó fotos con todo el mundo. Y creo que esa actitud fue premiada por la ciudadanía.

-¿Por qué no se “quemaron” mucho en la campaña con temas valóricos?
Luis es muy abierto en temas valóricos y los medios trataron de escarbar por ese lado, pero él es súper tolerante, entonces tampoco podía empañarnos si salía algo del Opus Dei, porque no es relevante ni para la campaña ni para hacer una Constitución.  Además, veníamos de la Convención anterior donde trataron de imponer ideologías desde todos lados y no funcionó.

-En el documental sobre el Opus Dei, sin embargo, se lo vio bien complicado cuando le preguntaron por qué no lo dejaban ir al cine…

Nosotros sabíamos que en política tratan de sacarte lo que sea y, obviamente, ese tema podía salir. Yo vi el documental cuando hicimos esa research de su historia para atrás, y en verdad no había nada terrible, además era muy chico. Y ahora va al cine, ve películas, toca la batería. Entonces es una cuestión muy antigua que no lo vimos como un problema. Hay mucho de prejuicio en eso.

-Pero lo religioso es parte de su marca, me comentaste.

Yo creo que es un tema más valórico. El catolicismo, el cristianismo tienen muchos valores que son buenos para la sociedad y van más allá de la religión. Por eso le pedimos que introdujera a Dios en algunas frases, no como una muletilla, porque él lo dice en serio. Todo fue bien orgánico, no era que buscáramos al mundo cristiano, pero bastó con pequeñas cosas para que se entendiera. Yo creo que lo destacable es que Luis es una muy buena persona y eso tratamos de traspasar a través de redes sociales.

-Aunque sus hermanos salieron a decir que era un “peligro nacional”, muy al otro extremo de lo que ustedes intentaron mostrar.

Sí, fue lamentable la intervención de su hermano. Luis siempre ha sido respetuoso con los pensamientos de quien sea y ahí demostró su tolerancia.  Y no sólo eso, también manifestó respeto y admiración a su hermano, aunque existieran diferencias políticas entre ellos.

-No todos saben, pero Luis Silva quedó afuera de la anterior Convención por Rodrigo Rojas Vade. ¿Háblame un poco de esa derrota?

Me acuerdo que estábamos en mi casa celebrando que Luis salía. Estuvimos casi todo el día ganando y al final pasó el pelado y nos dejó fuera. Fue horrible. Fue una historia muy paradójica porque si Luis hubiera ganado en ese tiempo, además de pasarlo pésimo, habría estado inhabilitado para este otro nuevo proceso.

-“Los últimos serán los primeros”, decía Jesucristo.

Ah, mira, no lo había pensado así.